L'injonction contemporaine au bonheur, au service des manipulations du marketing et de la publicité

Les psychologues qui utilisent leurs compétences spécifiques au service des technologies de manipulation de masse sont méprisés par leurs confrères. Ils sont la honte de leur profession. On a récemment réexhumé la mémoire sulfureuse de Edward Bernays. Il est donné pour le créateur de la communication politique, l'ancêtre des "spin-doctors". 

La psychologie au service des manipulations de masse

Doublement neveu de Sigmund Freud (sa mère, Anna, était la sœur du fondateur de la psychanalyse et son père, Ely le frère de son épouse), il a l’un des premiers à théoriser l’usage de l’inconscient dans la publicité et le marketing. Dans son livre Propaganda, il écrivait : « Si nous comprenons les désirs et les motivations secrètes de la foule, pourquoi ne serait-il pas possible de les orienter en fonction de nos besoins, sans même que ces foules en aient conscience ? » 

En partant de pareilles théories, Bernays est crédité d’avoir, pour le compte de l’American Tobacco, persuadé les Américaines de fumer des cigarettes, à la fin des années vingt. Jusqu’alors, fumer en public, pour une femme, était très mal considéré. Vaguement associé à la prostitution. Bernays en a fait une affaire de « libération des femmes » : un droit nouveau, conquis par une prétendue lutte féministe. Les cigarettes, dont on sait aujourd’hui les effets désastreux sur la santé, ont été promues alors en tant que « torches de la liberté ». Et même comme appropriation inconscient d’un symbole masculin (phallique) par les femmes vraiment émancipées.

Faire peur pour vendre...

A la même époque, le psychologue américain John B Watson, qui enseignait à l’université Johns Hopkins, réalisa les expériences qui allaient le rendre fameux. Il conditionna un bébé à éprouver une grande peur à la vue d’animaux à fourrure, en associant systématiquement leur contact à des bruits pénibles. Comme le rappelle Cody Delistraty, la fortune universitaire de Watson fut de courte durée. Lorsque les dirigeants de la Johns Hopkins découvrirent que l’étudiante qui avait collaboré à ses expériences était sa maîtresse, il fut chassé de son poste. Et il se reconvertit aussitôt dans la publicité. 

A ses débuts, il proposait aux annonceurs de provoquer chez les consommateurs une peur susceptible d’être apaisée par l’achat d’un de leurs produits. Ainsi, pour vendre un papier toilette réputé pour sa douceur, il mettait en scène un chirurgien considérant d’un œil sévère un patient atterré. Slogan d’accroche : « Et le problème a commencé avec un papier trop rugueux… »

Lire l'édito de Brice Couturier (France Culture) dans son intégralité